化妆品行业市场分析报告 重庆化妆品行业分析报告，急
化妆品行业发展现状分析
化妆品指的是美容及个人护理品的概念，包括12大细分子品类，依次为：护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛产品、套装/组合。
在新零售的趋势下，注重消费者互动性和情感的营销方式逐渐成为主流
场景化营销正在为传统化妆品市场注入新鲜血液，敏锐捕捉消费者需求、抓准品牌清晰定位并因地制宜进行调整，才能在激烈的竞争中立足。
年轻消费者的崛起与个性化需求为零售带来了新的风口，传统以功能展示、打折促销的营销模式已不再具有优势，相比以往单纯的购买诉求，消费者更看重情感的传递与切身感受，依托互联网技术与大数据分析等手段产生的场景化营销也便应运而生。
身处激烈的竞争中，如何通过高性价比产品与创新体验迅速抢占消费者，成为了化妆品品牌能否突出重围的关键性因素。
颜值消费升级，孕育广阔市场
化妆品市场复合增速7-8%，护肤品占据半壁江山。据前瞻产业研究院的发布的《化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2016
年我国化妆品行业市场规模3338.6亿元，其中护肤品市场占到化妆品整体市场51%的份额。2011-2016年化妆品市场规模CAGR达到7.7%，预测到2021年市场容量将达到4337亿元。核心消费人群增长及人均化妆品消费额提升孕育一个稳健增长的广阔化妆品市场。
线上红利渐减退 场景化体验正当时
所谓场景化营销，是基于线下门店销售功能做出的延伸，指品牌针对消费者在具体现实场景中所具有的心理状态或需求而进行的营销行为，简而言之，便是以场景激发消费者购物欲从而促进产品的销售。随着消费结构的不断升级，手段单一、相对古板的传统营销方式已经不再受到认可，相对而言，有趣的新鲜事物和身临其境的感官体验更具吸引力。
基于创新的场景化营销，对于消费者而言是贯穿了对品牌影响力、品质与服务的深度审视，如今它已不仅是时装、酒店等领域的趋势，也是化妆品品牌和其实体零售店发展成熟的重要表现。
面对行业增长带来的激烈竞争及线上红利的减退，在电商渠道外寻求新的突破点是化妆品品牌占据市场的关键，线下流量也便成为了竞相追逐的对象。
此外，年轻消费者在化妆品选择方面已经出现明显的进阶过程，他们的购买行为越来越多地包含了对价值观的认同，更加关注适合自己价值取向和生活方式的品牌，消费需求也从产品和服务逐渐转变到体验，与大面积铺货陈列和高力度促销相比，场景化营销互动性强、应时应景的特点更能为年轻消费者塑造“沉浸式体验”，因此产生的共鸣使其更容易接受品牌或产品传递的理念。
对于消费者而言，主题鲜明的场景化空间可以让简单的购物过程变得更加娱乐化和生活化，不过同样易导致盲目跟风和冲动消费，在脱离场景化体验再回到普通门店后，也会对消费者造成心理预期上的落差。
避免盲目跟风 消费者需求是根本
在新零售的趋势下，注重消费者互动性和情感的营销方式逐渐成为主流，不少业内人士均指出，化妆品品牌将会频繁通过跨界、智能等方式为消费者提供更加舒适和富有娱乐性的购物体验，场景化营销也将在未来主导化妆品零售门店的发展，并成为最基础的营销方式之一。
除此之外，随着互联网技术的完善和发展，场景化营销的应用不仅限于线下，成熟的门店运营方式所带来的体验升级、口碑激发等多重价值将结合线上引导的流量和口碑，相互联动共同优化品牌的营销策略，最终线上线下融为一体，助力品牌形成长期而稳定的粉丝效应。
场景化营销也容易脱离整体而存在，过于依赖线下门店的场景式打造、盲目追逐吸引眼球的潮流风向，可能会导致品牌忽略自身调性和产品品质的保证，随着场景化营销越来越多地被使用，也将造成消费者审美疲劳，对品牌来说并不见得是好事。
因此，在进行场景化营销时品牌需做好前期规划，并根据不同情况及时调整方案，盲目跟风而不做到因地制宜会导致个性化的缺失，最终失去竞争力。可以说，场景化营销正在撬动新零售的大局，在注重技术发展、产品开发的同时，化妆品品牌也应敏锐捕捉并及时了解消费者需求变化，更新营销与体验方式，才能避免最终被市场淘汰的命运。
作为指导行业发展的重要纲领性文件，由中国香料香精化妆品工业协会编制的《化妆品行业“十二五”发展规划》已在业内发布。
《规划》提出，“十二五”期间，化妆品销售额平均年增长速度稳定在9%左右，到2015年销售额力争达到2300亿元左右。出口贸易额年平均增长速度稳定在10%左右，到2015年出口额力争达到25亿美元左右。
来源：“中国行业信息研究中心”
国内化妆品市场规模增长迅速
伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。
据Euromonitor统计数据，2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的331.8亿美元增长到了2020年的732.0亿美元，复合增长率约为9.22%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持6.83%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。
梯队划分较为明显
我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。
高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。
中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。而大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。
高端市场主要由国际顶尖品牌占据
国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。
基于Euromonitor的数据来看，高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮，分别排名第七和第九，市占率分别为3%和2.3%。
宝洁欧莱雅在大众化妆品品牌市场中优势明显
在大众化妆品市场，宝洁占据主要市场份额，为12.1%，其次是欧莱雅，占比约为8.9%。本土品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额，占比分别为3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。
我国化妆品行业CR10在40%左右波动
2011-2020年，我国化妆品行业市场集中度呈现先下降后上升趋势，2016年CR3/5/10到达低谷，分别为22%、27.8%和38.6%。2020年CR3/5/10分别为25.6%、32.2%和42.9%。
整体来说，目前国内的化妆品市场竞争梯队划分较为明显，高端市场几乎由国际大品牌垄断，我国本土的化妆品品牌只在大众化、平民化市场中才占有一席之地。
—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
2020年给了化妆品行业很多考验，但是在这一年里，化妆品行业整体上仍然是在增长的。在国家统计局发布的数据中，2020年1-11月，化妆品零售总额为3076亿元，同比增长9.5%。
一、监管更加严格
新《条例》的实施，意味着化妆品行业将迎来权责更为明确、监管更为严格的新时代，这是整个化妆品行业的一次变革，将引发一次大洗牌。
二、线下萎缩，线上膨胀
从渠道的发展格局来看，2021年化妆品依然是“线上为王”，并且线下渠道还会继续萎缩。在2020年，不少曾经在线下渠道称王称霸的国际品牌，都公布了从线下撤退的宣言。
三、直播的监管化与内卷化
毋庸置疑，2021年，直播卖货依然会是化妆品行业的重要营销手段。而近期以来，直播卖假货等事件频发，让相关部门不得不对直播的监管重视起来了。
